Un camino bien recorrido, con pasos firmes y mirada al frente, es lo que hace a una empresa digna de ser reconocida.

Es por esto que nos pone muy contentos poder obtener un reconocimiento, por parte de la Revista Pymes del diario Clarín, al tomarnos como referentes a la hora de tratar un tema tan importante y al que tanta dedicación le plasmamos, como es la Identidad Corporativa.

Llevaban dos décadas dedicados al rubro farmacéutico. En la zona sur del Gran Buenos Aires, los vecinos los conocían y, claro, confiaban en ellos. Nueva Llavallol, Nueva Center, Nueva Seguí y Nueva Cristal eran marcas reconocidas. Al comenzar una nueva unidad de negocios, con la apertura de la cadena de perfumerías, los dueños de Elibian no creyeron necesario conectarlas con el negocio anterior de medicamentos. Pero otras perfumerías les jugaron una carta oculta: “Comenzaron a mutar sus nombres y agregaron el “nueva” a sus locales”, explica Mirta Elino Bianco, manager de perfumerías Elibian. Los clientes desconcertados creían comprarles a los mismos farmacéuticos del barrio, cuando en realidad lo estaban haciendo en la competencia. La situación exigía una respuesta, y la buscaron. “necesitábamos un cambio de imagen, que combinara las fortalezas de ambos negocios y las potenciara. Las perfumerías eran reconocidas por la calidad y el buen servicio de mano de expertas en belleza. Las farmacias también, pero en materia de salud. La marca debía transmitirlo”, agrega Elino Bianco.
Muchas empresas, fábricas o comercios, experimentan un cambio en algún momento de su historia que los hace repensar la estrategia que llevan adelante con respecto a la comunicación de su marca. Puede darse por una cuestión externa, del mercado o de la competencia, como fue el caso de Elibian, o por una razón de orden interno, una reestructuración, una redefinición de los objetivos o incluso una diversificación de las unidades de negocios.

En Elibian, lo resolvieron en etapas: “Para 2001, comenzamos por aclarar, desde las marcas, cuáles eran nuestras farmacias y cuáles no. Por ejemplo, Farmacia Nueva, By Elibian. Pero luego de tres años identificamos todo con Elibian: farmacias y perfumerías. Interiores de Locales, marquesinas, papeles de regalo, bolsas”. Todo lo que fuera visual, y tuviera colores que identificaran a los locales debían unificarse. Y también simplificaron: antes usaban una gama de siete tonos. Luego, pasaron a dos, pero intensos. “El objetivo era que la unidad no se dispersara y, así, diferenciarnos del resto de perfumerías y farmacias de la zona”, sostiene Elino Bianco. Y aunque lo siguen reforzando, alcanzaron su meta. Esto, claro, lo sostuvieron con una fuerte campaña de comunicación a clientes, y aprovecharon la enorme base de datos cosechada en dos décadas. La nueva imagen de marca -`promocionada mediante descuentos especiales, invitación a charlas, promociones para fechas clave- resultó en una nueva razón para que los clientes de siempre se identificaran aún más con su local de barrio.

“Es importante diferenciar el concepto de imagen –que es lo que el consumidor percibe- del de identidad, que podemos definir como lo que la empresa proyecta”, explica Rosalía Barla, directora creativa de la agencia de marketing visual Risun.

La identidad corporativa, entonces, es la construcción de piezas de comunicación para un público objetivo. “La Argentina es muy particular, porque aquí es muy frecuente que las empresas comiencen sus actividades de forma intuitiva y, generalmente, llegan a la conclusión de que deben ocuparse de su imagen cuando ya tienen una estructura bastante desarrollada”, aclara Pablo Atienza Suárez, gerente comercial de Risun. Así, es frecuente que algunas empresas sientan la necesidad de comenzar a mostrar una imagen más profesional, una necesidad impulsada por una observación interna o por la aparición de competidores más consolidados en ese aspecto. Los productos pueden ser excelentes, estar acompañados de una excelente atención y servicio y con altos procedimientos de control de calidad. Pero, además de hacerlo, coinciden los expertos, hay que decirlo. “Cuando una empresa da importancia a su imagen, descubre que una buena identidad, si es acorde a la cultura, no sólo otorga valor agregado. En sí misma se convierte en un efectivo canal de comunicación con el mundo exterior”, sostiene Atienza Suárez.

Las transformaciones y expansiones exigen cambiar. Si una firma incorpora servicios, ofrece mayores prestaciones o profesionaliza los existentes, tiene que plantearse la tarea de comunicarlo a los clientes de manera efectiva. “Es la única forma de que la inversión hecha y que los cambios enfrentados tengan un efecto real y cobren sentido”, detalla Atienza Suárez. Si los cambios o reajustes surgen de una estrategia interna, deberían ser acompañados en paralelo por una estrategia de comunicación. “Así se generan oportunidades de ganar mayor penetración en el segmento meta del mercado o fidelizar el mercado que estemos atendiendo”, apuesta Barla.

Además de qué se dice, es importante tener en cuenta quién lo dice. Esto fue premisa para Kuantica-ROI, empresa de negocios inmobiliarios. “Los compradores actuales son inversores, que han aprendido mucho”, reflexiona Raúl Seivane, socio gerente en Kuantica y ROI, dos firmas que se unieron para mejorar los productos y servicios, para ese cliente, cada vez más informado y , claro, más exigente. El rediseño de la página web y los productos comunicacionales y promocionales fueron clave, ya que son elementos que comunican directamente algo intangible, como un proyecto inmobiliario que aún no se ha comenzado a construir, por ejemplo.

“Comodidad, claridad y transparencia eran características que tenían que estar presentes. Por ejemplo, diseñamos un sistema Online para armar un plan de pago a medida, que tuviera toda la información necesaria e imprescindible para un interesado en comprar un departamento en construcción”, agrega Seivane. Hasta 2008, Kuantica construía edificios y, luego vendía los departamentos. Pero, a partir de ese año, decidió dar entidad a ROI Realty como comercializadora de productos inmobiliarios y financieros. “Ese año fue clave, porque hubo un gran cambio. Antes, muchos desarrolladores entregaban un producto deficiente en calidad, diseño y confort. Entonces, pensamos que el monto de la inversión debía ser coherente con estas cuestiones. Pero, además, la esencia del emprendimiento debía ser comunicada por sus creadores, y las intenciones que dieron origen a esos espacios también debían ser transmitidas” reflexiona Seivane.
Hacer buenos negocios, claro está. Pero sin menoscabarla estética, la nobleza de los materiales, el mantenimiento y la durabilidad de los inmuebles. El gran desafío, en este caso fue plasmar conceptos abstractos como “creación” y “gestión”. El “vender” era el más concreto, y por eso la herramienta digital de su página web representa un gran soporte: allí se despliegan opciones, alternativas y formas de personalizar la inversión. “Buscamos un espacio simple y amigable, para que las operaciones puedan materializarse con comodidad, usando conceptos 2.0 que se expresan en estas características!, asegura Seivane.

Distinto fue el caso de Red Surcos, empresa de insumos y servicios agropecuarios. En 2008, se escindió del Grupo Ciagro y tuvo que identificarse por sí misma. “Tuvimos que construir marca desde cero, por lo que se trabajó meticulosamente en un plan de comunicación, para clientes, proveedores, personal y público relacionado con nuestras actividades comerciales”, señala Luis Casas, ingeniero agrónomo y director de marketing de la red. El diseño del logotipo fue el puntapié inicial, que los llevó a procesos largos y exigentes, como la redacción de un manual de marca. Cambiaron fachadas de edificios, revisaron materiales gráficos, publicidades en radios y TV y realizaron eventos. Todo, en seis meses, porque el cambio no podía ser paulatino. “Pudimos construir una marca con identidad. Somos `una empresa de su tierra´, que representa la cultura que nos es propia. La intención es que el cliente también lo sienta así”, señala Casas.
Marcelo Derazenski, de la Agencia Roombo, fue responsable de esta transformación, y explica: “En muchos casos, la imagen institucional es la respuesta a la necesidad de reforzar o impulsar los procesos efectivos de interpelación a su público objetivo”.

Imagen: qué cosas comunican.

“La arquitectura de una identidad corporativa está conformada por el nombre, el logotipo o isologotipo y las piezas gráficas fundamentales. Y el componente que se ha sumado, como cuestión casi fundamental, es el sitio web”, explica Barla. Estos son los elementos que hay que observar y revisar periódicamente. Entonces, la gran pregunta a formularse es: ¿representan a la empresa? El sostén de que estos elementos visuales de identidad está en los valores y políticas de la empresa, que a la vez se reflejan en las relaciones internas y externas. Como su impacto es difícil de medir, deben encararse a través de una estrategia de comunicación planificada, que integre la marca como una de las variables.

Derazenski concede una excepción bastante frecuente: “Empresas del sector industrial, que están con su capacidad de producción al límite, temen que una estrategia de marketing enfocada a la imagen pueda disparar sus ventas y que no puedan responder sin asumir un alto riesgo”. Este miedo suele surgir al momento de decidir encarar estrategias de comunicación digital, mejoramiento de sitios web o inclusión de servicios digitales, como carro de compras o envío de pedidos digitalizados. Derazenski apunta: “No hay que perder de vista que la imagen de una empresa o marca trasciende el uso puntual de tal o cual medio de comunicación y, siempre, debe responder a una estrategia mayor”.

Fuente: Sumplemento Pymes Plus de Clarín.
Fecha: 07/06/2010
Nota por: Verónica Surbek
Fotografía: Gerardo Dell Oro

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